七夕来了 奢侈品线上营销火热

2018-08-19 05:31

  一年一度的“七夕情人节”来了,随着消费升级和近年来商家对七夕节的重视,越来越多的消费者选择在这个日子里购买礼物,表达心意。各大奢侈品牌也从几年前开始在这个中国的传统节日上发力营销,带动消费。

  今年的七夕节,奢侈品牌们纷纷选择了线上小程序作为营销的主要载体。Dior于7月31日上线了限时精品店小程序,限量款Lady Dior手袋上线后几天内就很快售空。Burberry则上线了微信小游戏“爱的碰撞体验”,用户和恋人回答题目来测试默契程度,小游戏的结束之后页面会显示Burberry推出的七夕特别款手袋,而这款手袋只在中国发售。CATIER卡地亚也于“七夕限时精品店”线上首发JUSTE UN CLOU系列全新作品,并且同时播出由鹿晗演绎的广告大片。

七夕来了 奢侈品线上营销火热

Dior七夕限量包袋在线上小程序推出后迅速售空

  据不完全统计,今年的七夕节,DIOR、CATIER、GIVENCHY、MICHAEL KORS、VALENTINO、BOTTEGA VENETA、FENDI、MIU MIU 和 LOEWE等多个奢侈品牌都推出了小程序,七夕节的营销大战也逐步转移到了线上销售,尤其是覆盖十亿用户的微信平台。

七夕来了 奢侈品线上营销火热

  在七夕到来之前,蒂凡尼(Tiffany & Co)在天猫奢品平台Luxury Pavilion上开设快闪店,预售最新花韵(Paper Flowers)系列,这是蒂凡尼全球首次通过线上平台发布它的新款首饰,花韵系列在中国线下门店的销售将比天猫晚两周。

  奢侈品今年纷纷七夕选择在线上营销发力,背后的原因是多方面的。首先是七夕节作为传统的中国节日,近年来逐渐成为外国品牌与中国消费者建立“情感共鸣”的最佳契机。随着大众消费力的增长和消费升级,“七夕节”成为中国年轻人们像恋人表达心意,犒劳自己的节日,品牌在这个节点的营销不仅能覆盖有伴侣的消费者,许多单身消费者也会进行消费。从各大奢侈品牌纷纷推出七夕限量设计的动作就可以看出对中国消费市场的重视,七夕节是绝佳的拉进品牌和消费者距离的节日。

  其次,年轻人成为奢侈品重点营销的对象。据报告显示,千禧一代是中国奢侈品市场增长的主要推动力,中国奢侈品市场目前增长最快的顾客群,即20岁至34岁的千禧一代,他们通过网络获取奢侈品信息的比例超过50%。微信作为目前重要的用户平台,例如小程序之类的营销手段对年轻顾客来说更容易接受,并且有更多的新鲜感。

  据资料显示,微信小程序总量超过达100万,今年6月小程序累计用户数已经突破6亿。下半年小程序电商将会在垂直细分领域不断扩张,并在未来实现更加多元化的广告体系,以及内容类、工具类和小游戏小程序更多的变现模式。奢侈品牌在微信小程序的投放,可以说是一种有效并且“低风险”的尝试,既达到了有效的线上营销效果,同时也推广了微信小程序的应用,带动更多品牌进行使用。

  站在消费者的角度来看,各大品牌对七夕节的重视和营销在长远的角度是有利的。在消费升级的当下,消费者不仅仅需要购买奢侈品提供的优质产品,奢侈品提供的服务和带来的社交话题也是年轻消费者所需要的。中国作为奢侈品消费增长的第一市场,只有在品牌不断重视的情况下,消费者才能获得更多的选择。在越来越多奢侈品选择降价、平衡全球价格的趋势之下,中国消费者将看到更多的类似七夕节营销的活动,对购买奢侈品也会愈发地趋于理性。

作者:江北之窗 来源:江北之窗

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