首富从盲盒开始(前有炒鞋，现又炒盲盒，一款布娃可爆涨39倍。如何看“Z世代“)

从父辈们的古董、豪车、手表，到Z世代的跑鞋、游戏装备和乐高...历史证明，人类的收藏癖好不仅不会缺席和迟到，甚至还会愈演愈烈，营造更广阔的市场和变现的空间。

根据闲鱼今年年中公布的官方数据，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

很多玩家不惜壕掷千金抽盲盒，而且一旦入坑便欲罢不能。

国内盲盒产业的最大“推手”之一泡泡玛特（POPMART）在其登陆新三板之后，业绩一路长虹——2018年上半年营收同比增长155.98%，净利润同比增长140倍。为谋求更好发展，这家公司已于今年4月宣布从新三板摘牌。

盲盒为何成了当代年轻人戒不掉的“瘾”？是不是真的像某些网友分析的，是因为吃小浣熊干脆面集卡的我们长大了？而盲盒经济又会带来怎样的庞大产业链？

继“炒鞋”之后，国泰君安传媒团队试图通过对盲盒产业似火燎原的原因以及相关产业链的分析，继续描绘对Z世代人群的整体画像。

01 一入盲盒深似海 从此钱包是路人

盲盒，物如其名，就是买的时候不知道是什么，只能买完拆开后才能“一睹芳容”的盒子。

盲盒中大多为成套销售的玩偶手办，可能是动漫、影视作品的周边，也可能是由设计师单独设计出来的角色，比如在盲盒中颇有人气的索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等。

除了一套里的固定角色，有的盲盒还会配带隐藏款。

而且隐藏款出现的概率不尽相同，如一套MOLLY系列盲盒通常有12个常规造型，加上1个隐藏款造型，隐藏款抽中的概率约为1/144。

有的款出现概率更低，比如Molly的西游金色特别款，出现概率仅为1/720。

很多玩家为了抽到隐藏款，就会不断地买买买。

表面上看，玩盲盒并不像玩手办一样烧钱。

在国内，盲盒单价并不高，一般在39-69元之间。这个价格设置的十分巧妙，比起动辄成百上千的手办，咋一看好像并不是很贵。

但盲盒最大的坑就在于其新品不断。

每个系列都会按照季节发售，而一个系列中又有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装上都有细节变动，产品复购率也因此大大提升。

对于大部分消费者来说，虽然盲盒入门毫无门槛，而一旦踏入，则很容易陷入不断购买的循环。

圈内最疯狂的行为，叫做“端箱”。盲盒的狂热爱好者会一次性花费几千元，成箱往家搬。

端箱的终极目的是为了抽到隐藏款——一个系列的盲盒共12个，一箱共12组，加起来是114个，商家会在其中放入一个形状特殊的隐藏款，价格和基础款价格一样，但抽到的概率只有1/144，只有端箱才能保证100%买到。

明知是套路，为什么还这么疯狂？

古语有云，物以稀为贵，除了抽到隐藏款带来的心理满足之外，一个隐藏款在闲鱼上被炒到天价也能给玩家带来物质上的“满足”。

根据闲鱼官方数据，限定款和隐藏款被炒至上千元并不罕见。

过去一年中，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

此外，由于盲盒购买具有强烈不确定性，获得限量款、隐藏款也十分不易，历经千辛万苦得到的玩家也乐于在社交平台分享炫耀拆盲盒的战果。

在微博、B站等社交、视频网站搜索盲盒，会发现不少拆盲盒的视频，播放量多达几十万。

“赢家们”也会发布经验贴，彼此分享买到了什么盲盒，拆到了什么造型的潮玩，或互相交换、交易彼此拆盲盒获得的潮玩手办。

02“硬核玩家”Z世代引爆热潮

要说的话，其实很多东西都和盲盒类似。

从我们小时候吃干脆面集水浒卡，到在日本风靡多年的扭蛋，再到麦当劳儿童套餐中的玩具，收集天性其实一直都存在在我们的基因中。

就连近年来春节的“集五福”，在设计、收集和社交思路上，也有异曲同工之处。

天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。

同时，盲盒收藏成为了硬核玩家数量增长最快的领域。单是在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，其中95后占了大多数。

从用户分布来看，Z世代为盲盒产品消费的主力军。所谓Z世代，指的是在ACG（漫画、动画、游戏）伴随下成长起来的一代。

截至2017年，国内Z世代人口总数为1.49亿，其中约64%每天使用电商平台。

Kantar咨询显示，Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。

▼Z世代月人均可支配收入远高于平均水平

二次元正深刻影响着95、00后年轻人的社交及消费观，它不仅是年轻人群的通用社交语言，也潜移默化地左右着他们的内容消费行为，且已成为撬动他们买单的情感主因。

“盲盒是一种精神寄托。我曾经花费大半个月的生活费从黄牛手中买了一个日本原版的盲盒，虽然不得不省吃俭用，但是很开心。大概和一些人买奢侈品是一样的感受吧。” 一位95后手办收藏者

03 盲盒产业链以IP为核心 上下游盈利模式清晰

看似简单的盲盒本身可以延伸出多个细分产业，且产业链的跨度极大——以IP为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。

Z时代的时间和金钱去哪里了：

所谓的Z世代（Generation Z），是指1995年至2012年出生的一代人。这代人的成长时期几乎同时和互联网的形成与高速发展时期相吻合，可以说是伴随着互联网的形成发展而一同成长。

根据中国互联网信息中心2017年报告显示，中国网民年龄结构里，29岁及以下的人群占比高达53.7%。而在网络使用频率上，95后和00后用户则是最为活跃的一群人。同时，90后和00后的人口基数达到了3.3亿，已经超越80后的2.2亿，成为中国互联网的中坚力量。

同时，根据QuestMobile的数据，截至2017年6月，移动互联网用户中超过六成是30岁以下年轻用户；与去年同期相比，24岁以下年轻网民相对增长最快。此外，24岁及以下年轻用户最活跃，人均每月使用20个APP，高于整体移动用户使用个数。

他们是互联网从无到有的原住民，拥有真正的互联网思维，享受着移动互联网科技带来的多元娱乐和社交，他们的生活需求，也在很大程度上推动消费升级。

当下，各种公司都开始试图占领“95后”的心智，似乎抓住这代人的喜好就抓住了未来的发展趋势。关注他们的关注，才能更成功地把握现在和将来。

02 | “Z世代”的钱都花在哪儿？

毫无疑问，“Z世代”是热爱付费的一代。

为哪些东西花钱？

17年夏天，第一批95后走向社会，但主流的95后人群仍旧以学生为主，数据显示，他们的月生活水平平均线为1500元，当超过1500元时，他们的消费渠道更加多元化，也开始向电商平台倾斜。

根据城市画报×腾讯QQ联合推出《95后兴趣报告》调研的数据，85%的95后都为兴趣花过钱，游戏是最大的花钱渠道，其次是音乐、阅读、运动、动漫、影视。

为“动漫”付费的是一条明显的指标——95后为动漫付费的比例整整高出95前10个百分点。越爱为动漫付钱就越95后。与此同时，95前更热爱为运动付费，比起95后要超过7个百分点。这似乎也验证了95后是更宅的一代。

愿意花多少钱？

6成的95后为兴趣付费的金额在0-1000元的区间，这其中又以0-500元居多，这个数字基本上也与95后所处经济大环境吻合。

3000元是一个坎，大于3000元的占比较少，但值得一提的是，有5%的95后，为兴趣付费超过3万元。兴趣支出的大头来自购置装备（服装、器具、器材等）和虚拟货币（充点卡、为主播献花等）。

可以看出，95后兴趣十分多元，同时自主意识较强，为兴趣付费已经成为越来越多95后的选择，同时，他们在兴趣上的投入也在持续增加。

03 | “Z世代”的时间都用在哪儿？

孤乐主义：陪自己过

有数据显示，中国的单身人口已经高达两亿，其中8成左右是年轻人。此前曾有调查支指出，当代的年轻人72.19%在外地生活，其中61.47%的人，平时会感觉孤独。很多行业也都盯紧了这些人，做起了有关孤独的生意，并由此诞生了“孤独经济”这个概念，造就了一批产业，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。一种“单人的自我乐活模式”及其带来的全新生活方式正式开启。

青山资本认为，现在的年轻群体主要面临着三大情感困惑：孤独、被需要和安全感。面对情感困惑，年轻人可以在互联网上找到各种各样的工具或者通过消费去减轻孤独感，获得安全感。

懒系生态：要便利不等待

95后比千禧一代更看重追求更加便利、快捷的生活，从而衍生出买、住、吃等多元懒系生态。

他们更习惯网购生活品，超过6成的95后每天都会实用电商平台，他们会因为配送时间模糊不清而取消网购订单，他们会计算配送时间，并希望在购物当天甚至半天内就能收到产品，他们也更愿意为快递支付额外的费用，只有少数愿意等待免费配送。此外，如果零售商能提供预约配送时间这一服务，95后会更乐于选择该商家。

另外，对于居住人群对于周边配套的需求，95后最需要的是24小时便利店，而中老年群体（80、60后）则更亲睐菜市场和超市。

撸狗吸猫：需要宠物陪伴

过去三年，中国养宠人群每年都以超过10%的年增长率稳定增加，远高于前几年和其他国家地区。2017年养宠人群相较前一年增长了将近1000万，且地域分布也更加广泛，从沿海地区开始向内陆地区渗透；在年龄层次上， 85后、90后和95后的消费者已经占据了大半江山，且95后近两年在宠物商品上的消费越来越多。

对这些年轻的主人来说，宠物是孤独或平淡生活的调剂。他们有的暂时单身，宠物成了他们不会说话的生活伴侣，有的决定不要小孩，宠物因此成了 “孩子”。他们在养宠上倾注财力与精力，享受着宠物对自己情感的吸收和回馈。

除了猫狗之外，95后的喜好千奇百怪，有较为常见的鼠类和兔子，也有蜘蛛，蝎子，蚂蚁等不常见的品类。

娱乐人生：吃喝玩乐少不了

在工作日，六成左右的年轻人每天用于休闲娱乐的时长在2小时以上，周末在五小时以上。

同时他们的兴趣更加的广泛，获取信息主要依靠社交圈和公众号，爱电影、爱综艺，也爱二次元，与前辈相比，95后更热爱游戏、电竞及动画、动漫。

宅在家里，主要是追剧、刷朋友圈和与朋友聊天，在户外，主要是吃喝看电影和逛街。

04 | 如何抓住“Z世代”下的机会

1.兴趣+社交

社交网络对于95后来说是刚性需求。作为虚拟世界的原住民，95后会主动在社交网络上发布状态以及表达观点。兴趣爱好是彰显95后个性的重要维度，也会构成他们自发传播的内容。更细分兴趣圈子中的95后会有更一致的特征、更高的参与度和服务意愿。

2.游戏：

游戏是95后重要的娱乐消费。他们对于游戏的偏好度更高，并且在游戏上的虚拟消费意愿也更强。对于95后而言，游戏的吸引力不止在于游戏本身，他们更偏好搞协作度的游戏，并会从中挖掘潜在的社交价值。电竞和游戏+社交会成为吸引95后的切入点。另外产品、营销的游戏化设计也可能会调动95后使用和分享的积极性。

3.二次元

二次元正逐渐从亚文化迈向主流文化。动漫在95后的渗透率已经达到41.2%。是95后中相当高占比的兴趣爱好。与95前动漫爱好者相比，95后对国漫的热情更高。另外，95后不止消费兴趣，也乐于机型兴趣相关的创作。

95后对于动漫的关注催生了动漫IP改编等一系列衍生方面的关注。95后动漫爱好群体与游戏爱好群体的重合度很高，动漫与游戏联动会是吸引新生代的机会点。

4.情感满足

孤独、被需要和安全感是当下年轻人的主要情感困惑。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。精神消费需求相比物质需求来讲更具有持久性。较之于一般商品，精神产品不但引导市场和创造力强，而且是一种弹性很大的持续性消费，能不断地刺激人们的消费欲望，消费空间和容量巨大。